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Cuando nos planteamos los resultados que le pedimos a los proyectos, en las empresas principalmente hablamos del ROI, Return on Investment.
En un estudio de TSC el 44% de las marcas no conseguían medir el impacto real de la estrategia en Social media, lo que significa que el 56% sí lo midió de alguna manera. Una tercera parte se limitó a medir el ROI y lo valoró negativo. Dos terceras partes, lo valoraron positivamente por añadir la medición de aquello en lo que las Redes Sociales son realmente eficaces:
- Aumento en la notoriedad de la marca
- Aumento del engagement con la marca
- Medir el sentimiento de la marca
- Mejorar las campañas de marketing: No solo redirigir la estrategia, sino descubrir oportunidades de negocio
- Detectar tendencias el consumidor
Algunos marketeros ya van virando hacia la utilización de otras métricas para averiguar el éxito de las campañas online: El impacto en el target y el Engagement con la marca, es decir notoriedad y compromiso.
Las métricas tienen que ser útiles
Volvemos a darle la vuelta a las normas: La variable que mejor convierte en valor para la marca las inversiones es la que el cliente ha definido como importante: la Interacción.
La interacción con las marcas es la que le produce satisfacción a él. Es SU Return on Interaction.
Esto pasa por hacer otro tipo de análisis: qué tipo de contenido consigue mayor interacción, tasa de respuesta de las publicaciones, temática y naturaleza del contenido, qué tipo de contenido consigue mayor impacto, sentimiento de los usuarios respecto a las publicaciones y por tanto con la marca.
Conclusión 1: Pídele a las herramientas que midan aquello para lo que las Redes Sociales son realmente eficaces. Rediseña el cuadro de mando de marketing. Mientras la herramienta no te lo da, siempre puedes contar con el talento de los experimentados profesionales del sector.
Ante los supuestos pobres resultados de una estrategia en Social Media, la siguiente pregunta es ¿por qué no funciona?
De nuevo mi respuesta es porque normalmente las empresas lo hacen al revés. El comportamiento de los usuarios en las redes viene evolucionando desde la curiosidad hasta la exigencia, pasando por la generosidad y la selección. Y este es un proceso que de forma natural y educada evoluciona en este sentido, sin saltarse ningún paso.
No voy a repetir eso de que en este medio el usuario es el que dicta las normas, porque ya está más que oído, pero este sería esquemáticamente el comportamiento de cualquier buen usuario de la red que aprende el código de honor: mira, escucha, comparte, ayuda, sugiere, soluciona. El usuario es generoso pero su atención es un recurso escaso, por lo que, conforme él madura y ante la saturación del medio, selecciona dedicando más tiempo y atención a lo que le ayuda, le entretiene o le aporta mayor satisfacción. Se hace experto en las relaciones y selecciona. Establece una relación interesada y bienintencionada con el entorno, tanto con los usuarios como con las marcas.
Si no fuera por algunas malas experiencias ya, se mostraría quizás más generoso aún, compartiendo opiniones, haciendo sugerencias e incluso aportando soluciones, confiando en la generosidad de la otra parte.
Pero las marcas han entrado, en algunos sonados casos, en la etapa de la exigencia aplicando lo que vienen haciendo en el marketing tradicional: compra, dame tus datos, rellena este cuestionario para conocerte mejor,… contribuyendo en el mejor de los casos a saturar el medio con ruido y creando desde el inicio relaciones mercenarias, a las que los usuarios intentan sacar el máximo provecho al menor coste.
Al ver que los resultados no son los esperados, las empresas entonces retroceden un step, pretendiendo seleccionar solo a los medios y usuarios que les interesa pero se hace difícil tener éxito si no han entrado a curiosear y practicado el código de comunicación / comportamiento del medio: la generosidad.
Conclusión.. y 2: Para conseguir el ansiado Return on Investment hay que darle al usuario SU ROI, su Return on Interaction; la ventaja es que para hacerlo bien, la empresa conseguirá un ROI adicional, el Return on Intelligence.
Alicia Mª Iglesias @aliciamiglesias / @lewisandcarroll
