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Comprar online no es solo comprar
Comprar online está en auge. El comercio electrónico se extiende, el volumen de ventas online crece y sectores que tradicionalmente han sido reacios a entrar en el ecosistema comercial digital ahora son convencidos promotores de sus plataformas de e-Commerce.
Los datos confirman que el volumen de negocio movido por el comercio electrónico en España creció en el tercer trimestre de 2017 un 26,2% con respecto al mismo periodo de 2016. En números absolutos, eso significa 7.785 millones de EUR en el Q3 2017 contra 6.167 millones de EUR en el Q3 2016 (datos de la CMC – Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia).
Las grandes ventajas del comercio electrónico son la facilidad, la practicidad y la ubiquidad.
Siendo así, el comercio electrónico sería pura logística. Logística impecable combinada con una infraestructura tecnológica fiable y flexible, una adecuada puesta en escena y, claro está, la correspondiente estrategia promocional para dar a conocer productos, ofertas y programas de recompensas. Y ya está? No. Comprar online no es una mera comodity. No nos conformamos con eso.
No hay transacción sin emoción.
La razón por la cual no todas las plataformas online triunfan es la misma por la cual no todos los comercios físicos triunfan: porque las personas, en realidad, no queremos comprar.
Si pudiésemos no comprar no lo haríamos. Si compramos es porque que sentimos que hay un diálogo que, cuando nos resulta satisfactorio, da como resultado un intercambio. El proceso de compra, o el proceso de venta, o el proceso de compra-venta, es una conversación, una relación. Y todos somos selectivos en nuestras relaciones.
Para entender porqué compramos y cómo lo hacemos, la variable significativa no es qué necesitamos, sino cómo somos.
El último estudio publicado por la consultora Euromonitor (mayo 2018), incide en la importancia de categorizar a los consumidores estableciendo variables que se definen por su estilo de vida y no solamente por sus rasgos socio-demográficos.
Así somos, así nos relacionamos, así compramos.
En función de dichas variables, y con un campo de estudios que incluye 100 países, el Estudio identifica 8 perfiles de consumidor:
Tomar como referencia estos perfiles de consumidor, en los que tiene un peso importante el componente generacional (Generación Z, Millenials, Generación X y Babby Boomers), nos ayuda a identificar pautas de comportamiento en sus hábitos de búsqueda y de compra.
El comportamiento ROPO (Research Online / Offline – Purchase Online / Offline) es una variable determinante al abordar una estrategia de presencia Social Media que tenga objetivos de venta.
A medida que subimos en el rango de edad, teniendo en cuenta los skills generacionales, pasamos de perfiles netamente de compra online a perfiles fundamentalmente de compra offline.
- Generación Z y Millenials: fundamentalmente ROPO digitales
- Generación X: ROPO híbridos (ON / OFF)
- Baby Boomers: básicamente ROPO analógicos
Si incluimos el comportamiento ROPO en el análisis de las 8 categorías de consumidores identificadas en el estudio de Euromonitor obtenemos estos patrones de conducta:
Comprar online es la materialización de una relación de confianza.
Comprar es confiar. Pero la confianza no perdura por inercia, requiere un estímulo constante. Volvemos, pues, a la importancia de mantener viva una relación.
La primera vez que alguien compra asume un riesgo. Piensa tanto en lo que puede ganar como en lo que está dispuesto a perder. Raramente asumimos un riesgo elevado en una primera compra en un lugar nuevo o en la primera compra de un producto o una marca nueva. Tendemos a ser prudentes “por si acaso”.
El riesgo que somos capaces de asumir es proporcional a la confianza que quien nos vende haya sido capaz de construir con nosotros. El valor de la marca es decisivo. Pero, aún aceptando que la confianza en la marca es total, una compra no transforma un comprador en un cliente.
Eso nos lleva al otro gran territorio de la compra online: los programas de fidelidad.
Hablar de loyalty programms es, de nuevo, hablar de relaciones. Todo gran viaje comienza por un pequeño primer paso. Y cada nuevo paso cuenta.
Nuestra fidelidad también depende de cómo somos y de qué esperamos de una relación. Si la propuesta no es precisa, fácil de entender, con los beneficios claramente definidos y con un elevado nivel de personalización no funcionará.
La infografía que mostramos a continuación ha sido elaborada por la Consultora 3CInteractive para su Informe sobre Loyalty programms 2017
Comprar online es gratificante si nos hace sentirnos únicos.
Conversar diariamente con las personas en las Redes sociales nos enseña que la afinidad se construye con empatía y constancia.
Es frecuente ver estrategias de Social Selling que se plasman en las redes sociales como si la compra fuese un acto disociado de la conversación. Conversamos por un lado y, por el otro, de tanto en tanto, hacemos un «call to action» para que nuestros seguidores compren.
Entender que una Comunidad se mueve por afinidad, por complicidad y por confianza, debería hacernos pensar en que la interacción, cualquier tipo de interacción, se produce cuando la persona decide que le proponemos algo pensando en ella, no solamente en nosotros.
Por supuesto que los usuarios asumen que una Marca conversa por interés. Sin embargo, la manera en que las Marcas plasman ese interés es lo que hace que suban o bajen las barreras de los usuarios para hacer el ansiado click en «comprar».
Las recompensas inmediatas, en forma de oferta o descuento, y, sobre todo, las recompensas de continuidad, en forma de programas de loyalty, deben ser formuladas como algo personal.
El usuario espera que la Marca se preocupe por conocerle (de la manera lo menos intrusiva posible), por entenderle y, finalmente, por beneficiarle de la forma que mejor se adapte a sus características.
Todos somos especiales. Todos nos sentimos únicos. El entorno Social Media nos permite materializar ese omnipresente mantra de «el usuario siempre en el centro». Sabeos que el consumidor digital es exigente, conversemos con él. Es lo que espera de nosotros.
