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La Reputación no se puede reparar, hay que reconstruirla
Hay productos que los usuarios desean, productos que admiran, productos que consumen y productos con los que se identifican. Cuando esto último sucede, el producto pasa a ser secundario y la Marca se convierte en una seña de identidad con la que el usuario comparte valores y cuya personalidad pasa a formar parte de la suya propia.
Sucede con determinado tipo de productos y también de servicios.Sucede, por ejemplo, con la formación. Cuando la formación te «marca» no dices «yo he estudiado en ESADE, o yo estudié en IE o en el IESE… dices «yo soy ESADE», «yo soy IESE», yo soy, yo soy.
Una Marca, sea la que sea no puede aspirar a nada más alto, a nada más valioso. Eso es lo máximo.
Como alguien dijo una vez, un gran poder implica una gran responsabilidad.
Ser o no ser de Volkswagen
Hay muchas personas, en todo el mundo, que «son de Volkswagen» y que ahora se están replanteando seriamente (si no se han replanteado ya) si van a seguir siéndolo.
La primera fase es dejar de «ser de Volkswagen» y pasar a «tener un Volkswagen». El sentimiento de identificación desaparece y queda el apego al producto. Los lazos emocionales se rompen, la incodicionalidad se esfuma. Pero sigues confiando en el producto, pensando, con frialdad, que hay otros con prestaciones similares que pueden sustituirlo.
Volkswagen no tiene un problema técnico. A Volkswagen no le ha salido un coche defectuoso, once millones de coches defectuosos, que deberá reparar. Eso sería serio, pero con el excelente servicio de atención al cliente que tiene la marca de Wolfsburgo habrían solucionado el problema e, incluso, sacado rédito de su capacidad de reacción. Un gigante tiene problemas gigantes y los soluciona como un gigante.
Volkswagen tiene un problema de Reputación. Un motor dañado se repara, una Reputación dañada hay que reconstruirla, no se puede reparar.
Y la Reputación no es solamente Comunicación y Publicidad.
Toda identificación con una Marca lleva consigo, para la Marca, un compromiso de por vida.
El efecto «bola de nieve»
La Reputación es una gran bola de nieve que, encauzada en la buena dirección, crece y genera una inercia enorme y positiva que lo puede casi todo. Casi todo. La inercia y el alcance de la reputación son tales que van mucho más allá del producto y de la Marca. La Reputación se contagia a las personas que trabajan para la Marca, a los colaboradores que trabajan para la Marca, a la ciudad en la que tiene su sede la Marca. Al país cuya nacionalidad ostenta la Marca.
Alemania tiene un problema de Reputación en estos momentos. Dejando al margen todo aquello que entra en el ámbito de la política, Alemania es fiable, potente, rigurosa, innovadora, moderna, confiable. Adjetivos que Alemania y Volkswagen pueden intercambiar porque son atributos que comparten. Volkswagen destronó hace pocos meses a Toyota como el mayor fabricante mundial de automóviles. Europa por encima de Asia. Occidente por delante de Oriente. Un gran triunfo. Un gran logro. Conducías tu Volkswagen y sentías que eras de Volkswagen. Te sentías bien.
Pero en el tablero global de los Grandes jugadores Volkswagen ha hecho trampas:
- Y le han descubierto
- Y no ha podido hacer otra cosa que admitirlo
- Y las trampas vienen de atrás
- Y son trampas muy feas
- Y no pueden camuflarse de ninguna manera
- Y la confianza en el tramposo cae fulminada.
¿Hay crisis o no hay crisis?
Porque mucha gente tiene un Volkswagen (yo tengo uno) pero probablemente muchas gente ya no «es de Volkswagen».
Volkswagen tiene un problema esencial, no coyuntural.
Reconstruir una Reputación que ha recibido tal impacto es como reconstruir un país después de una contienda bélica, se necesita un esfuerzo individual y colectivo enorme y es necesario supeditar a la reconstrucción todos y cada uno de los esfuerzos que realizarse puedan. Será duro y requerirá esfuerzos grandes.
Estamos todavía al principio del camino. Por el momento, en lo que al entorno Social Media se refiere, la situación podríamos calificarla como de calma expectante. En este estupendo artículo, Oscar Peña describe el panorama en estos momentos.
Con permiso de Oscar Peña (Oscar te debo un café), destaco aquí uno de los gráficos de su análisis. Es el gráfico aparentemente más inofensivo, el que se diría más tranquilizador. Pero en realidad es el gráfico más preocupante.
En el fragor de la «crisis», el seguimiento que Oscar comparte con nosotros arroja este balance (en Twitter):
- Menciones a la marca con tono positivo: 8,9%
- Menciones a la marca con tono negativo: 21,5%
- Menciones a la marca con tono neutro: 69,7%
En un momento como este, prácticamente un 70% de conversación neutral es, como mínimo, inquietante.
Cuando el embajador se va llega el mercenario
Existe, en general, la sospecha latente de que «las grandes corporaciones manipulan los mercados», y cuando casos como el de Volkswagen estallan hay una parte de la conciencia colectiva que dice «lo que nos temíamos es cierto». Pero a nadie le gusta sentirse engañado o manipulado y por esa razón la neutralidad es, en ocasiones, el disfraz del detractor.
Sin caer en teorías conspiranoicas, en casos como este la Marca debe monitorizar tan detalladamente como sea posible la conversación. Una escucha permanente para detectar e identificar aquellos embajadores que, de pronto, se convierten en detractores. Los abanderados de la causa son los primeros que, ante un suceso de esta magnitud, asumen la responsabilidad de alertar y concienciar a otros. Un embajador que se «pasa al lado oscuro», que se convierte en mercenario de la causa contraria, es un problema de gestión compleja.
Volkswagen escucha y espera. Actúa en los medios, actúa en los mercados, pero por el momento guarda una posición neutra en las Redes. Siendo como es una Marca que ha construido relaciones de empatía con sus seguidores, le toca ahora capitalizar esa empatía para que la dimensión del suceso permanezca en su ámbito de control.
Mientras tanto, Claudia Schiffer sigue apareciendo en nuestras pantallas incrédula cuando alguien, sentado en la mesa contigua de la cafetería, cuenta que ha tenido un sueño en el que su coche se estropeaba, y, sonriendo segura y confiada, ella dice «Es un coche alemán».
Claudia Schiffer es la imagen de la campaña de Opel, otro gigante que comparte valores y señas de identidad y reputación con Alemania. Todos tienen un problema.
Alguien hizo trampas. Nadie gana con eso, ni siquiera quienes creen que esto aparta de la carrera a un competidor y le deja el paso libre.
La Reputación no se repara, hay que reconstruirla. La desconfianza de millones de usuarios no se arregla, hay que reconstruirla. Volkswagen tiene millones de problemas ahora y debe solucionarlos, uno por uno.
