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El Consumidor digital exigente
El mundo de las redes sociales es un mundo de relaciones. De eso no hay duda. Pero son relaciones interesadas, de eso tampoco hay duda. El consumidor es exigente, como no podía ser de otra manera.
¿Qué es lo que las empresas no estamos haciendo bien? Hemos dejado que la exigencia sea más fuerte que la curiosidad. Y hemos gestionado con excesiva prudencia nuestra generosidad por una falta de conocimiento que precisamente la curiosidad nos habría proporcionado. Esa es la noticia menos buena. La noticia buena es que cada vez lo hacemos mejor.
Se puede matizar tanto como se quiera si hablamos de las relaciones entre personas, pero si hablamos de las relaciones de las personas con las Marcas, con las Empresas, con las Organizaciones o las Instituciones poco es lo que se puede matizar. La relación persigue un interés y eso es así por ambas partes.
Siendo esto así, siendo ambas partes sabedoras y reconocedoras de su interés, también debería ser que las relaciones entre personas y marcas en el entorno de las Redes sociales fuesen más simétricas, armónicas y fluidas de lo que actualmente son. Y, sin embargo, generalizando (con el riesgo que eso siempre implica), las relaciones de los usuarios de redes sociales y las marcas presentes en ellas no son así. Les falta equilibrio, les falta armonía.
¿Por qué usuarios y marcas tienen desencuentros en sus relaciones en las Redes sociales? Los unos dirán que las marcas saturan y no aportan, y las otras dirán que los usuarios merodean pero no convierten. Miran pero no compran. Critican a la mínima pero cuando se les da la oportunidad de colaborar se muestran esquivos. Ambos tienen razón, pero ambos estarían mucho más satisfechos no teniéndola.
Entender el comportamiento de unos y de otras nos da una visión muy útil para las Empresas sobre cómo ser más eficientes en su presencia Social Media.
En el comportamiento de los usuarios en las Redes identificamos 4 etapas:
- Curiosidad: descubrimos algo nuevo que nos atrae y somos curiosos, queremos saber qué hay ahí, qué puede aportarnos, para qué podemos utilizarlo y cómo todo eso que descubrimos nos ayuda, nos entretiene y nos abre posibilidades nuevas.
- Generosidad: en el proceso de descubrimiento invertimos tiempo y atención. Probamos cosas nuevas que nos ofrecen, rellenamos cuestionarios, participamos en concursos, compartimos opiniones y contenidos, respondemos preguntas y hacemos sugerencias. Incluso, cuando detectamos problemas, somos generosos ofreciendo nuestras ideas para solventarlos.
- Selectividad: a medida que lo nuevo pasa a ser conocido dirigimos nuestra curiosidad hacia otros horizontes. Y cada vez hay más cosas nuevas, más contenidos, más herramientas, más posibilidades de relación y de entretenimiento. El tiempo es siempre escaso y la atención pasa de ser expansiva a ser intensiva. Nos concentramos, nos hacemos selectivos. El hecho de que algo sea nuevo ya no es un valor en sí mismo, buscamos lo que verdaderamente nos interesa y vamos dejando de lado lo demás.
- Exigencia: puesto que nos vamos haciendo selectivos, nos hacemos cada vez más exigentes. Queremos algo a cambio de nuestra curiosidad y de nuestra generosidad. Ese algo pueden ser respuestas, puede ser atención, pueden ser ventajas comerciales, puede ser reconocimiento, puede ser cualquier cosa que, para nosotros, sea útil, provechoso e interesante. Y seguiremos siendo curiosos, generosos y selectivos, pero con aquellos a quienes “seleccionemos” seremos exigentes.
Cuando la vida se hace digital, la exigencia crece. Y las oportunidades también.
En un entorno digital cada vez más saturado y competitivo, las empresas tenemos, pese a quien argumente lo contrario, más oportunidades para conseguir los ROIs que dan sentido a las Estrategias de Social Media.
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En 2010 alrededor de 14 millones de Internautas en España eran usuarios activos de Redes sociales y algo más de 4 millones (un 29%) tenía en dichas redes actividad diaria.
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A mediados de 2013 tenemos unos 19 millones de usuarios de Redes sociales y de ellos, algo más de 12 millones (un 67%) le dedican más de una hora al día a su actividad en ellas.
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En 2018 el panorama en el mundo es netamente digital.
Los ROIs verdaderamente importantes:
Identificamos que el comportamiento funciona prácticamente a la inversa. Las marcas son exigentes, pero les falta, en muchas ocasiones, el conocimiento para ser selectivas. Y eso es así porque no han utilizado la curiosidad para conocer y la generosidad para aportar, para estimular y para poner de manifiesto que están dispuestas a sembrar para que luego sea legítimo y consecuente querer cosechar.
Las empresas nos hemos quedado en la exigencia y nos quejamos de resultados pobres. Tenemos indicadores cuantitativos pero nos faltan aún indicadores cualitativos de negocio. De manera que, al haber seguido un camino divergente al de los usuarios, estamos tardando más de lo que nos gustaría en recoger los resultados de nuestra inversión.
Pero los resultados están ahí y de ningún modo es tarde para obtenerlos. Resultados, en plural. Y ROIs, en plural.
Porque si aprendemos del comportamiento de los usuarios de las Redes sociales y les acompañamos en las diferentes fases de su evolución, obtendremos los ROIs que tanto estamos lamentando no alcanzar.
- EL Return on Intelligence: aprendemos investigando, observando y participando.
- El Return on Interaction: que es un ROI de gran valor para las empresas, pero, sobre todo, es un ROI muy importante para los usuarios. Porque de la generosidad que unos y otros aportamos, unos y otros obtenemos información interesante, conocimiento útil, Engagement fidelidad y colaboración. Se habla muy poco de este ROI por parte de las marcas, pero si es un ROI valorado por nuestros usuarios también debería serlo por nosotros.
- El Return on Investment: de este no hay nada que añadir salvo que no es un espejismo, pero hay que llegar a él en el desarrollo del proceso, no podemos pretender alcanzarlo al principio.
No es cierto que la relación entre usuarios y marcas en las Redes sociales no funcione.
Lo que es cierto es que hay que observar, escuchar y poner a trabajar la curiosidad para saber cómo evolucionan las exigencias y qué relaciones son las que los usuarios quieren, esperan y valoran.
Es necesario poner en práctica la generosidad para que la relación funcione.
