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Disrupción relacional.
Comunidad = Contenidos + Canales + Relaciones
Vivimos en plena Disrupción relacional.
El Marketing de producto y de Marca migra hacia un Marketing basado en experiencias. La Comunicación, incluso la corporativa, evoluciona también hacia las experiencias. La Industria, en general, explora nuevos planteamientos basados en experiencias. La industria busca nuevos modelos de relación.
Nuestra andadura en el entorno Social Media nos llevó a enunciar, hace ya unos años, lo que nosotros denominamos la ecuación social fundamental: Comunidad = Contenidos + Canales + Relaciones.
Tomando nuestra ecuación como referencia podemos afirmar que la industria de los Contenidos es la que mejor ha sabido aprovechar los nuevos Canales (Redes sociales) para crear un nuevo modelo de Relaciones y, de esta manera, transformar radicalmente el modelo de Negocio.
Disrupción relacional: nuevas relaciones redefinen negocios.
Uno de los casos más paradigmáticos es el “modelo Netflix” (economía de suscripción). Netflix nos planteó una nueva manera de relacionarnos con los contenidos audiovisuales, y la compramos. La adoptamos y la hemos incorporado a nuestra manera de consumir series de TV, películas y entretenimiento digital en general. Ahora vivimos en una nueva realidad.
El paso de la compra a la suscripción no es nuevo, pero sí lo es que ese modelo de relación se plantee, por ejemplo, en sectores como el de la Automoción , donde está actuando como revulsivo de una innovación en producto que no acaba de despegar: el coche eléctrico.
Volvamos a la ecuación Comunidad = Contenidos + Canales + Relaciones. La transformación también puede impulsarse estableciendo relaciones en territorios donde no se habían planteado antes.
Disrupción relacional: nuevas relaciones en nuevos territorios.
En algún momento, alguien se hizo estas preguntas: ¿cuál es el aroma de Star Trek? ¿cómo huele la nave Enterprise?
No sabemos quién se las hizo primero, si fue Ubisoft o fue Givaudan, pero está claro que las preguntas tienen sentido.
Según la consultora especializada Newzoo, entre 1.400 y 1.500 millones de personas en el mundo son videogamers. Un volumen de jugadores que en 2017 generó un negocio de algo más de 105.000 millones de USD.
De ese total global, en España tenemos más de 24 millones de gamers (entre puntuales, ocasionales e intensivos) que movieron alrededor de 2.000 millones de USD el año pasado.
Así es el perfil gamer en España:
Son muchas personas y mucho dinero como para que la asociación entre Ubisoft y Givaudan quede como una mera anécdota.
Disrupción relacional: reinventar relaciones es reinventar negocios.
El “modelo Star Trek” que acabamos de mencionar (lo bautizamos así en honor al lema de la nave Enterprise “donde nadie ha llegado antes”) ilustra muy bien el impacto transformador de las Relaciones en los modelos de negocio.
Las Marcas trabajan sobre los contenidos, aprovechan las oportunidades que ofrecen los Canales, pero son mucho más cautas a la hora de transformar las Relaciones.
Vivimos una etapa en la que hablar de transformación parece indisolublemente ligado a hablar de tecnología, desde las Finanzas (Fintech) a la Alimentación (Foodtech). Y por eso hablamos de “transformación digital” entendiendo, casi de manera generalizada, digital con tecnológica.
No todo en la vida gira en torno a la tecnología, aunque la tecnología es una gran fuerza transformadora de las relaciones. La vertiente tecnológica es la más inmediata de abordar y la menos compleja de activar.
El impacto transformador de las relaciones es mucho más amplio. Es un impacto que se genera desde diferentes ámbitos, con diferentes intensidades y a diferentes velocidades. El resultado es que todo cambia.
En el entorno Social Media las Relaciones son el ser o no ser, el Engagement entre personas y Marcas se consigue y se consolida mediante la interacción constante. También es verdad que, en general, las Compañías anteponen los Resultados a las Relaciones y eso conduce a que en el entorno Social Media (y en el entorno digital en general), tiendan a utilizarse los Contenidos para generar Engagement y las Relaciones para generar Ventas. Eso genera múltiples disonancias (que abordaremos en próximos posts).
Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, WhatsApp y también Google, Apple o Microsoft quieren ser convertirse en nuestro principal entorno de Relación. Y ponen a nuestra disposición herramientas fantásticas: Broadcast live, Realidad Aumentada, Realidad Virtual, conexión con Apps y Wearables, Realidad Inmersiva, Social Commerce… el listado es largo (y lo que está por venir).
Disrupción relacional: más allá de la transformación digital.
Hay una promesa de nuevas experiencias que vienen de la mano de la tecnología como transformadora de las relaciones. Es un momento excelente para experimentar con nuevas maneras de interactuar, sea cual sea el sector, el negocio, la Marca o el producto.
Aun siendo las Relaciones lo que mueve las dinámicas en las Redes sociales, la estrategia en Redes sociales no suele ocupar los primeros puestos como prioridad en los planes de Marketing, y en los planes de Negocio tampoco. Ni siquiera se tienen en cuenta de manera significativa en muchas propuestas de transformación digital.
Un modelo de negocio que precisa revisión, actualización, transformación o reinvención, podría beneficiarse mucho del conocimiento que podemos destilar analizando lo que ocurre en las Redes sociales. Ahí es donde están las personas y ahí es donde se desarrollan y evolucionan las relaciones.
Disrupción relacional: las relaciones lo cambian todo.
EL sector bancario no se está replanteando su modelo de negocio porque la gente haya dejado de utilizar el dinero, sino porque la gente se relaciona de manera diferente con las herramientas financieras y hay otras opciones que le presentan propuestas de relación más interesantes que los bancos.
El sector del automóvil se reinventa no porque no queramos coches, sino porque nos relacionamos ya de manera diferente con el automóvil y en esa nueva relación necesariamente hay que plantear nuevas alternativas.
Toda Compañía aspira a perdurar manteniendo el status quo, si es posible. Pero hoy ya no son las compañías las que establecen el status quo, sino las personas que se relacionan con ellas. Y las personas ya han tomado una decisión: quieren relaciones diferentes.
La Disrupción relacional no es una opción. Hay que explorar.
