ROI: usuarios selectivamente generosos.

En Lewis & Carroll hacemos las peguntas adecuadas

En la madriguera del conejo blanco estamos contentos (nuestro ROI de satisfacción crece). En los desayunos de las mañana y las meriendas de las tardes cada vez tenemos más proyectos de los que hablar.

Nuevos clientes están decidiendo confiar en nosotros este año y nuevos retos llegan a nuestras agendas y a nuestros cuadernos para estimular nuestra capacidad de plantear estrategias efectivas con ROIs bien definidos y medibles.

Suena el teléfono y el mail no descansa ¿será que servimos buen té?

Cuando pasa la euforia del “go ahead”, yo, que soy de natural – vamos a decir- reflexivo, pienso, cómo hemos llegado a convencer de que vamos a hacer crecer su negocio, mejorar su reputación o consolidar la imagen de su marca a un emprendedor, una emprendedora, una empresaria, un empresario, una responsable de Marketing o un responsable de Marketing. Y entonces vuelvo al inicio, ¿qué hemos hecho?

Probablemente la respuesta es:

Entendemos el ROI como un delicado equilibrio que se establece en las Redes entre usuarios y Marcas. Un equilibrio basado en una generosidad muy selectiva.

¿Por qué usuarios y marcas tienen desencuentros en sus relaciones en las Redes Sociales?

He aquí una buena pregunta: ¿Por qué usuarios y marcas tienen desencuentros en sus relaciones en las Redes Sociales?

Los usuarios, siempre tan exigentes… dirán que las marcas saturan y no aportan, y las otras dirán que los usuarios merodean pero no convierten. Miran pero no compran. Critican a  la mínima pero cuando se les da la oportunidad de colaborar se muestran esquivos.

Ambos tienen razón, pero ambos estarían mucho más satisfechos no teniéndola.

Entender el comportamiento de unos y de otras nos da una visión muy útil para las Empresas sobre cómo ser más eficientes en su presencia Social Media.

Las Redes Sociales son un entorno de relaciones interesadas.

Se puede matizar tanto como se quiera si hablamos de las relaciones entre personas, pero si hablamos de las relaciones de las personas con las Marcas, con las Empresas, con las Organizaciones o las Instituciones poco es lo que se puede matizar. La relación persigue un interés y eso es así por ambas partes.

Siendo esto así, siendo ambas partes sabedoras y reconocedoras de su interés, también debería ser que las relaciones entre personas y marcas en el entorno de las Redes Sociales fuesen más simétricas, armónicas y fluidas de lo que actualmente son.

Sin embargo, generalizando (con el riesgo que eso siempre implica), las relaciones de los usuarios de Redes Sociales y las Marcas presentes en ellas no son así. Les falta equilibrio, les falta armonía.

En el comportamiento de los usuarios en las Redes identificamos 4 etapas:

Lewis & Carroll - Comportamiento de los usuarios en Redes Sociales

Curiosidad

  • Descubrimos algo nuevo que nos atrae y somos curiosos, queremos saber qué hay ahí, qué puede aportarnos, para qué podemos utilizarlo y cómo todo eso que descubrimos nos ayuda, nos entretiene y nos abre posibilidades nuevas.

Generosidad

  • En el proceso de descubrimiento invertimos tiempo y atención. Probamos cosas nuevas que nos ofrecen, rellenamos cuestionarios, participamos en concursos, compartimos opiniones y contenidos, respondemos preguntas y hacemos sugerencias. Incluso, cuando detectamos problemas, somos generosos ofreciendo nuestras ideas para solventarlos.

Selectividad

  • A medida que lo nuevo pasa a ser conocido dirigimos nuestra curiosidad hacia otros horizontes. Cada vez hay más cosas nuevas, más contenidos, más herramientas, más posibilidades de relación y de entretenimiento. El tiempo es siempre escaso y la atención pasa de ser expansiva a ser intensiva. Nos concentramos, nos hacemos selectivos. El hecho de que algo sea nuevo ya no es un valor en sí mismo, buscamos lo que verdaderamente nos interesa y vamos dejando de lado lo demás.

Exigencia

  • Puesto que nos vamos haciendo selectivos, nos hacemos cada vez más exigentes. Queremos algo a cambio de nuestra curiosidad y de nuestra generosidad. Ese algo pueden ser respuestas, puede ser atención, pueden ser ventajas comerciales, puede ser reconocimiento, puede ser cualquier cosa que, para nosotros, sea útil, provechoso e interesante. Y seguiremos siendo curiosos, generosos y selectivos, pero con aquellos a quienes “seleccionemos” seremos exigentes.

Cuando la vida se hace digital, la exigencia crece. Y las oportunidades también.

En un entorno digital cada vez más saturado y competitivo, las empresas tenemos, pese a quien argumente lo contrario, más oportunidades para conseguir los ROIs que dan sentido a las Estrategias de Social Media.

  • En 2010 alrededor de 14 millones de Internautas en España eran usuarios activos de Redes sociales y algo más de 4 millones (un 29%) tenía en dichas redes actividad diaria.
  • A mediados de 2013 alcanzamos los 19 millones de usuarios de Redes sociales y de ellos, algo más de 12 millones (un 67%) le dedicaban más de una hora al día a su actividad en ellas.
  • En 2018 el panorama en el mundo es netamente digital. A estas alturas, sería más significativo calcular qué porcentaje de nuestro tiempo le dedicamos a las relaciones “no digitales” que a la inversa.
Lewis & Carroll - Digital World 2018
Lewis & Carroll - Redes sociales España 2018

Los ROIs verdaderamente importantes en una Estrategia Social Media

Uno de los principales aprendizajes en nuestros 14 años de oficio es identificar pautas y patrones de comportamiento relevantes.

Por ejemplo: identificamos que el comportamiento de las Marcas funciona prácticamente a la inversa que el de los consumidores. Las marcas son exigentes, pero les falta, en muchas ocasiones, el conocimiento para ser selectivas.  Y eso es así porque no han utilizado la curiosidad para conocer y la generosidad para aportar, para estimular y para poner de manifiesto que están dispuestas a sembrar para que luego sea legítimo y consecuente querer cosechar.

Las empresas nos hemos quedado en la exigencia y nos quejamos de los resultados. Tenemos indicadores cuantitativos pero nos faltan aún indicadores cualitativos de negocio. De manera que, al haber seguido un camino divergente al de los usuarios, estamos tardando más de lo que nos gustaría en recoger los resultados de nuestra inversión.

Pero los resultados están ahí y de ningún modo es tarde para obtenerlos. Resultados, en plural. Y ROIs, en plural.

Si aprendemos del comportamiento de los usuarios de las Redes sociales y les acompañamos en las diferentes fases de su evolución, obtendremos los ROIs que tanto estamos lamentando no alcanzar.

Lewis & Carroll - ROIs en Redes Sociales

Return on Intelligence:

  • Aprendemos investigando, observando y participando. Conocemos las motivaciones y los objetivos de los usuarios, y también el valor que le dan al reconocimiento de sus “aportaciones y valores” a la Comunidad. Si a eso le añadimos un buen Data Analytics, estamos ante un ROI extremadamente valioso.

El Return on Interaction:

  • Es un ROI de gran valor para las empresas, pero, sobre todo, es un ROI muy importante para los usuarios. Porque de la generosidad que unos y otros aportamos, unos y otros obtenemos información interesante, conocimiento útil, Engagement fidelidad y colaboración. Se habla muy poco de este ROI por parte de las marcas, pero si es un ROI valorado por nuestros usuarios también debería serlo por nosotros.

Return on Investment:

  • De este no hay nada que añadir salvo que no es un espejismo, existe. Pero hay que llegar a él en el desarrollo del proceso, no podemos pretender alcanzarlo al principio. No es un hito, es la consecuencia de una cadena de acciones unidas por un Plan. Por eso este ROI es el tercero de la cadena, porque es muy difícil conseguirlo sin tener los otros dos.

No es cierto que la relación entre usuarios y marcas en las Redes Sociales no funcione.

Lo que es cierto es que hay que observar, escuchar y poner a trabajar la curiosidad para saber cómo evolucionan las exigencias y qué relaciones son las que los usuarios quieren, esperan y valoran.

Es necesario poner en práctica la generosidad para que la relación funcione.

Los resultados, se llaman ROIs.

Alicia Mª Iglesias @aliciamiglesias / @lewisandcarroll